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    “互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞在一向保守的地產(chǎn)圈里流行開，可能還要從去年算起，代表事件如房寶寶的眾籌以及雙11的購房狂歡。經(jīng)過了一個(gè)冬天的休整和思考，3月21日開始，隨著方興、保利、萬科紛紛宣布其新的營銷策略，互聯(lián)網(wǎng)再一次密集地闖入了剛剛從冬天蘇醒的房產(chǎn)圈。

　　品牌房企“觸網(wǎng)”愈演愈烈

　　3月21日，方興聯(lián)合淘寶網(wǎng)、余額寶等阿里系產(chǎn)品推出了“上帝淘金季”大型網(wǎng)絡(luò)購房活動(dòng)。據(jù)介紹，方興將其在10個(gè)城市的15個(gè)項(xiàng)目掛上了淘寶，共計(jì)1132套房源，貨值達(dá)32.34億元，不僅如此，支付首付的方式也同余額寶相綁定。

　　而保利地產(chǎn)則于同日宣布牽手另一家電商巨頭——京東。相對(duì)方興，保利選擇了已經(jīng)相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷路線，他們宣布將在4月份舉行的第三屆“保利房展會(huì)”上推出旗下26個(gè)樓盤參與到聯(lián)動(dòng)中來，憑借京東訂單即可享受購房以及在京東購物的一定優(yōu)惠。

　　僅僅兩天之后的3月23日，房企中最先“觸網(wǎng)”的萬科，他們將牽手工商銀行旗下電商平臺(tái)“融e購”，共同打造“線上選房、線上支付、線上支付”全流程整合服務(wù)。萬科集團(tuán)總裁郁亮在當(dāng)日工行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，萬科希望今年在工行融e購平臺(tái)上完成超過100億的銷售額。

　　去年“雙11”期間，萬科、遠(yuǎn)洋、方興、保利等眾多開發(fā)商均推出了一些帶有濃重互聯(lián)網(wǎng)色彩的服務(wù)，將這個(gè)電商促銷日變成了一場(chǎng)房企也深度參與的狂歡。不過隨著新年以及春節(jié)的到來，房地產(chǎn)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)狂歡也漸漸沉寂，不少開發(fā)商在今年第一季度都極少再推出類似的活動(dòng)。

　　總結(jié)此前多數(shù)開發(fā)商所推出的互聯(lián)網(wǎng)式營銷，部分業(yè)內(nèi)人士一直持質(zhì)疑態(tài)度，稱其模式只是實(shí)現(xiàn)了“線上引流、線下導(dǎo)流”的功能，并沒有觸及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的實(shí)質(zhì)。比如，上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)就曾表示，去年雙11期間大量房企打出的所謂“眾籌”等頗具互聯(lián)網(wǎng)色彩的噱頭，其實(shí)都應(yīng)該被視作是房企的一種營銷手段。

　　資金線上支付實(shí)現(xiàn)突破

　　事實(shí)上，在方興把房源掛上淘寶之前，開發(fā)商們依然僅僅將互聯(lián)網(wǎng)視作營銷推廣的手段。而在涉及財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)流程時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)仍然采取了拒絕的態(tài)度。而在這又一輪房地產(chǎn)企業(yè)的“觸網(wǎng)”營銷中，方興終于取得突破，不僅當(dāng)起了淘寶掌柜，還讓自己的部分支付環(huán)節(jié)也互聯(lián)網(wǎng)化。

　　方興地產(chǎn)相關(guān)人士向記者表示，購買房型房源的客戶簽約完成之后可以通過支付寶支付首付，支付成功之后房款隨即會(huì)被凍結(jié)在自己的余額寶賬戶中，期間收益全部歸客戶自己所有，直到約定回款期或交房期到時(shí)，才會(huì)將余額寶房款轉(zhuǎn)入開發(fā)商賬戶。顯然，與余額寶所能產(chǎn)生的優(yōu)惠相比，直接通過淘寶平臺(tái)吸引客戶、通過支付寶平臺(tái)付款購房似乎更加意義深遠(yuǎn)。

　　“這是中國第一個(gè)支付最大單實(shí)際交易。”方興此次的合作伙伴，淘寶網(wǎng)房產(chǎn)負(fù)責(zé)人江沙表示，淘寶是想和開發(fā)商一起把互聯(lián)網(wǎng)思維真正落實(shí)到運(yùn)營中，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單地投廣告。

　　“將支付環(huán)節(jié)也同互聯(lián)網(wǎng)金融綁在一起，這確實(shí)是第一次。”亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅對(duì)記者表示，這一做法或許代表了未來房地產(chǎn)行業(yè)的一種趨勢(shì)。而據(jù)方興地產(chǎn)有關(guān)人士向記者透露，方興在北京區(qū)域內(nèi)的三個(gè)在售項(xiàng)目均可通過淘寶購買，現(xiàn)在已經(jīng)有兩單成交。她向記者介紹，從理論上來講，在淘寶上買房和買件衣服的區(qū)別并不大。“當(dāng)然，在客戶下單購買之前旺旺掌柜，也就是我們的置業(yè)顧問會(huì)引導(dǎo)客戶盡量去現(xiàn)場(chǎng)先看一看，畢竟大宗商品的交易也不會(huì)說看到了就直接拍。”

　　目前記者在淘寶平臺(tái)上查詢到一宗成交記錄，成交的樓盤為方興亦莊金茂悅13號(hào)樓1單元1402號(hào)，成交金額為50萬元。

　　■趨勢(shì)

　　多種模式“混戰(zhàn)”

　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)房企在互聯(lián)網(wǎng)化方面還都處于剛剛開始的階段，除了直接利用互聯(lián)網(wǎng)賣房和吸引客源之外，各家房企也都在嘗試各種模式的營銷手段。而目前市場(chǎng)上最為常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段也主要有以下幾種：

　　第一類：利用互聯(lián)網(wǎng)推社區(qū)增值服務(wù)。選擇這一模式的企業(yè)在業(yè)內(nèi)多擁有較強(qiáng)實(shí)力和研發(fā)能力，比如萬科、龍湖、綠城、鴻坤等都開發(fā)過相關(guān)APP推廣其社區(qū)增值服務(wù)。

　　第二類則以開發(fā)網(wǎng)上交易平臺(tái)為主。比如鏈家、搜房以及并購了安居客的58同城等，其平臺(tái)也主要以提供租售信息，實(shí)質(zhì)性的交易流程仍然是在線下進(jìn)行。

　　第三類則更加傾向于同第三方電商平臺(tái)進(jìn)行合作。事實(shí)上，通過活動(dòng)吸引第三方平臺(tái)的部分目標(biāo)用戶這種合作方式是目前開發(fā)商們更為青睞的。

　　而第四類，則是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過如APP、微信群、公眾賬號(hào)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來進(jìn)行房地產(chǎn)營銷。

　　■ 點(diǎn)評(píng)

　　房企互聯(lián)網(wǎng)化仍在摸索

　　“房企自創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，目前不管哪家公司都沒有形成壟斷，而同第三方平臺(tái)合作又往往受制于其特點(diǎn)，需要房企調(diào)整模式。”對(duì)于目前房地產(chǎn)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，郭毅分析認(rèn)為，現(xiàn)在房企的互聯(lián)網(wǎng)化才剛剛起步。

　　鵬森集團(tuán)副總裁方強(qiáng)則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的概念雖然可以打破行業(yè)間的隔膜，但是一個(gè)模式并不能簡(jiǎn)單地復(fù)制。“互聯(lián)網(wǎng)思維在現(xiàn)在應(yīng)該是一個(gè)靜思的過程，在這個(gè)大潮里，我們都需要準(zhǔn)確地找到自己的位置。”

　　事實(shí)上據(jù)記者了解，上一階段房企的互聯(lián)網(wǎng)營銷也并沒有取得太多的戰(zhàn)果，基本上還是屬于制造話題。比如遠(yuǎn)洋和京東聯(lián)手的眾籌賣房行動(dòng)，在最后并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而宣布失敗。其11元湊首付的眾籌活動(dòng)總共籌集了1.43萬元資金，同預(yù)期的17萬元相差甚遠(yuǎn)。不過，遠(yuǎn)洋同時(shí)在京東上做的“5000元眾籌9折起買房”活動(dòng)超出了預(yù)期，眾籌金額超過1000萬元，這樣看來在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受到認(rèn)可的模式在房地產(chǎn)行業(yè)的確不能夠簡(jiǎn)單復(fù)制。

　　而對(duì)于此次方興推出的淘寶賣房活動(dòng)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為仍然是房企在去庫存壓力巨大的大背景下所進(jìn)行的營銷活動(dòng)。“這次開發(fā)商將余額寶結(jié)合進(jìn)來雖然是一件好事，但其本質(zhì)依然是開發(fā)商讓利給購房人的變相促銷活動(dòng)。”財(cái)經(jīng)金融評(píng)論家余豐慧在接受記者采訪時(shí)表示“他們?cè)谔詫毶现皇沁_(dá)成初步協(xié)議，許多東西包括合同簽訂和真實(shí)交易還是在線下進(jìn)行的。方興的這一步并沒有達(dá)成像我們從商店購物到現(xiàn)在的網(wǎng)購這么大的飛躍。”

　　典型房企的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式

　　萬科 O2O應(yīng)用APP“住這兒”；萬科聯(lián)合淘寶，憑淘寶消費(fèi)額抵扣部分房款

　　萬達(dá) 萬達(dá)聯(lián)手百度騰訊成立萬達(dá)電商

　　方興 雙11、雙12購房節(jié)團(tuán)購優(yōu)惠；在淘寶平臺(tái)上開網(wǎng)店賣房

　　保利 同京東合作，拿出部分房源享受折扣優(yōu)惠，京東商品亦進(jìn)行部分讓利

　　綠地 同房多多合作，在房多多平臺(tái)上釋放房源進(jìn)行團(tuán)購

　　遠(yuǎn)洋 與京東金融合作，跨界搞眾籌購房